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　ソフトバンクとヤフーの「ペイペイ」、LINEの「LINEペイ」、そしてNTTドコモの「d払い」と、スマートフォン決済サービスの大規模な還元キャンペーンが世をにぎわせている。そんな中、キャンペーンもテレビCMを打ち出さない、一見すると”地味な”展開で勝負しているのが、楽天の運営する「楽天ペイ」だ。
MMD研究所が2019年1月に実施した調査によれば、スマホ所有者が利用しているQRコード決済サービス（調査は2019年1月中旬）のトップは「楽天ペイ」（9.4％）だった。これに「ペイペイ」（8.1％）、「LINEペイ」（7.9％）が続く。同調査で最上位に来た利用動機は「ポイントがたくさん貯まるから」。利用率の順位からは、単発の高還元キャンペーンより、楽天が2002年から手がけるポイントプログラム「楽天スーパーポイント」の威力が勝っていることが伺える。
楽天は今年4月、フィンテック部門の運営会社とは別に、本体の直下に楽天ペイメント社を新設する。新たな経営体制のもと、決済事業をどう拡大していくのか。同社ペイメント事業部のヴァイスプレジデントで、楽天ペイメント社長に就任予定の中村晃一氏に話を聞いた。

■キャッシュレス市場をきちんと攻めていく
――決済サービスの競争が激化している中で、楽天グループの強みはどこにあるのでしょうか？
楽天ポイントがわれわれグループの最大の武器だ。2018年は年間で2500億円分、これまでの累計では1.2兆円分以上のポイントを発行している。楽天カードだけでも、2018年の決済高は約7.5兆円にのぼった。つまりはその1％に当たる750億円分は当社の負担でユーザーにポイントの形で還元していることになる。世間では「100億円キャンペーン」が話題だが、当社の750億円というのはなかなかの規模だ。
楽天ポイントの使い勝手をさらに高めるために、これまでバラバラだった楽天の決済機能やポイントの機能などを3月18日から1つのアプリに集約する。このアプリ上では「楽天キャッシュ」という電子マネーで送金サービスも使えるようになり、利用者は楽天の決済にかかわる基本機能を全部使える。アプリの設定を行えば、店頭決済にも楽天キャッシュや楽天ポイントを優先的に使い、足りない分を登録したクレジットカードで払うスタイルにできる。

――4月1日に、楽天ペイメントという会社を新設します。
キャッシュレスの動きが、官民でこれだけ盛り上がってきていることが大きい。現在は2割程度にとどまる日本のキャッシュレス決済比率を日本政府は2025年まで4割へ引き上げようとしている。今回の組織編成は、キャッシュレス決済市場にある大きなホワイトスペース（伸び代）を、楽天としてきちんと攻めていくための体制を築こうという主旨だ。
楽天グループでは銀行、保険、証券といった（金融）事業を抱え、フィンテックグループカンパニーとして運営しているが、この中でスマホ決済は特に注力している分野だ。スマホ決済は、従来の金融サービスとネイチャー（性格）が違う面がある。現在行われているスマホ決済各社のサービス合戦を見ていると、単なる決済サービスだけではなくそこにマーケティング要素が入ったり利用者とのコミュニケーションが入ったりと、各社は付加価値を足していこうとしている。（売り切りに近い形の）従来の金融事業に対し、（サービス提供後も工夫が必要となる）スマホ決済を本腰入れてやるには、新会社でしっかり取り組む必要を感じている。
4月に発足する楽天ペイメントの従業員数は1000人弱。サービスは主に4つで、「楽天ペイ」と「楽天エディ」（電子マネー）、「楽天ポイントカード」（リアル店舗での買い物に利用できるポイントカード）、「楽天チェック」（リアル店舗への来店に対しポイントを付与するアプリ）が入る。今は「楽天カード」なども私が担当しているが、4月からは楽天ペイメントに専念する。

――楽天としては、どういう付加価値を足していこうとしているのでしょうか。
詳細は現在検討中だ。日本のキャッシュレス決済が中国や東南アジアのような発展の仕方をするかはわからない。ただ現地のプレーヤーを観察すると、QRコード決済用のアプリに自社や他社のいろいろなサービスを乗せていって、利用者は生活のあらゆるシーンでその決済アプリを開いている。一昔前のポータルサイトみたいなイメージだ。
アプリはプラスチックのクレジットカードなどと違い、利用者とのタッチポイントそのものになる。もちろん、プラスチックカードでも保有者に手紙を送ったり、ホームページを見るように促すことはできる。ただ、アプリはもっと直接的。だからこそ、そこに何を乗せるのか、どんなふうに乗せるのか、それを利用者はどう感じるのかといったことをより真剣に検討しなければと思っている。たとえば、われわれのグループが手がけるフリマアプリの「ラクマ」の売上金をそのまま店頭決済などに利用できるような、ユーザーの利便性を高める取り組みを増やしていきたい。

■加盟店にとっての商売の武器になる
　――各社は決済手数料を無料にしたり、営業人員を大量に投入したりするなど、加盟店開拓でしのぎを削っています。楽天はどのようなスタンスでしょうか？
われわれは、加盟店の数ばかりを追求しない。ユーザーと加盟店、決済事業者という3者のどこかだけに負担が偏ったり、無理があったりすると、本当の意味でサステイナブルに回っていかないからだ。楽天市場や楽天トラベルでは、そういう3者の関係をすでに築けていると思っている。自分たちがやっているサイトではなく、自分たちと出店者でやっているサイトとして発展してきた。その構造は非常に大事で、ペイメントの世界でも、加盟店が「自らの商売の武器」として使えるようなサービスを作る。そして利用者にも喜んでもらう。それがゴールだ。

――楽天の電子決済サービスを導入することで、加盟店にはどのようなメリットがありますか？
電子マネーでは一部、いい例が見え始めている。プラスチックカードのエディは、地方のスーパーにどんどん入っていっている。仕組みはうちがOEM提供するが、デザインはスーパーそれぞれオリジナルのものだ。それを展開すると、実は店頭の売り上げが2割くらい増える。
エディがOEM提供しているカードによって、売り上げが伸びている理由はさまざまだろう。月末給料日前に残高に入っている分で、他店ではなくエディ端末のある店で買い物を済ませようという需要があるし、財布に入っているカードを目にすることでユーザーのマインドシェア（脳内の認知）が上がる面もあると思う。とにもかくにも、加盟店にとって楽天の電子決済サービスは、自分たちの武器として使ってもらえているし、これがスマホのアプリベースになるとさらにできることが増えるだろう。

――楽天ポイントでつながる経済圏が、オンラインから、だんだんリアルへと拡大していきます。しかし、楽天のポイントが他のお店で使われるのを市場の出店者は嫌がらないでしょうか？
2002年に楽天がポイントプログラムを開始するとき、当時私が担当していた400の楽天市場出店者に全部電話をかける経験をした。100円で1ポイント貯まることには「いいね」と言ってもらえるが、原資の負担は皆さんですよと言うと「マジか」となる。当たり前だと思う。それはやはり、自分のところで出したポイントが別のところで使われるのがイヤだったからだろう。
でもそのとき、これはマーケティングの再投資に向けるためにやるんですということを出店者の皆さんにしっかり約束した。ポイントプログラムの価値は結局、いかに貯まりやすく、いかに使いやすいかで決まる。貯まるけど使えないというような、循環しないポイントはまったくダメ。ばんばん貯まって、ばんばん使えるという方がいいに決まっている。楽天はそれを追求してきたから、外部調査で最も満足度の高いポイントプログラムになった。結果、楽天市場に来るお客さんもものすごく増えた。メリットを享受したのは利用者であり、店舗だ。
この循環にはリアルの世界も巻き込める。リアル店舗で発行されたポイントが市場やトラベルの店舗に行くし、もちろんその逆もしかり。そもそも2014年にリアル店舗でもポイントが貯まる・使える仕組みを楽天ポイントカードで作っていなかったら、今のような楽天ポイントの人気はなかったかもしれない。

――ポイント発行額は年々増え、しかも「スーパーポイントアッププログラム（SPU）」などの取り組み強化で、特に楽天本体の費用負担が増しています。ある意味ペイペイの100億円キャンペーンみたいなものを恒常的に行っているような状態ですが、このモデルは本当にサステイナブル（持続的）なんでしょうか？
少なくとも、一時期にぽんと目立つ形で還元キャンペーンをやるよりは、サステイナブルな仕組みじゃないかと思う。しかも僕らは、キャンペーン中の他社と違い楽天ペイなどの加盟店手数料をゼロにしていない。その理由は、われわれの決済サービスを武器として使ってもらって、店舗の商売全体、ひいては楽天全体を大きくしてもらおうという思想が強いから。タダだから入れてくださいというのは違う。
2002年にポイントプログラムを始めて、もう17年やっている。この間サステナイブルだったのだから、この先もサステイナブルなのだろうと思っている。赤字を出し続けているわけでもない。

■「完全キャッシュレス」を進める
――年初に完全キャッシュレスの「スマートスタジアム構想」を発表しました。まずはヴィッセル神戸のホーム・ノエビアスタジアム神戸での取り組みが始まりましたが、手応えは？
「使いづらい」みたいな声は想定していたより少なかった。むしろ「便利だから市中でも使おうかな」という声も聞かれたほど。やはり皆さん、取っかかりが用意されているとキャッシュレス生活に入りやすいのかなと感じた。結果として、イニエスタ選手が出場して客入りがよかったこともあるが、売上高は昨年の開幕戦を上回った。自分が現地で見ている中では、ポイントが使えるし、もう少し高いものを買おうかな、みたいな話も聞こえてきた。
ただ初めての試みでかなり不安だったので、かなり人員を投入して、万全の体制で臨んだ。「×（バツ）現金」と書いた札をたくさん下げ、大きな看板も出して。どうしても現金しかないという人にも対応できるように、エディのプラスチックカードをプレゼントしたり、販売したりして、現地でチャージできるようにしている。お子さんが来ても困らないように、今回新たに小銭チャージ機も開発した。これまでチャージ機には紙幣しか入らなかった。これは大人の方にも好評だった。財布に小銭が入っていると邪魔だという人も多い。
お店の人のオペレーションも、レジ締めなどの作業が非常に楽だったと聞いた。こういうのは中途半端にキャッシュレスになってもあまり負担は軽くならないので、「完全キャッシュレス」という形でどんどん進めたい。